Кто занимает рекламные площади ушедших западных брендов

Рекламный рынок Петербурга в этом году просядет на 25–30%, а на возвращение к росту можно рассчитывать только ко II полугодию 2023 г.
Потенциальная точка роста — отечественные компании, которые попытаются занять освободившиеся ниши. Пример -  многочисленные вариации на тему Coca-Cola

Масштаб исхода западного бизнеса можно оценить теоретически (почитав новости) и на практике (посетив ближайший ТРЦ). В Москве, Санкт-Петербурге и условной Казани потребитель увидит схожую картину — закрыты Ikea, H&M, Zara, Mothercare, Adidas. Правда, петербуржцы еще заметят вывески «Перекрестка» на супермаркетах Prisma, пустоту на месте ресторанов Hesburger и «Университетских аптек»: все они имели финские корни.

В торговых центрах Петербурга, по оценке Knight Frank, 46 международных брендов закрыли свои магазины. Далеко не все из них определились с дальнейшей судьбой бизнеса в России, и пока эта «подвешенность» затрудняет прогнозы. Во многом ситуация прояснится уже осенью.

В списке компаний-«отказников», хорошо знакомых петербургской публике, не только ритейл. Из России решили уйти застройщик YIT, сеть отелей Sokos (S-Group), железнодорожный перевозчик VR Group, производитель продуктов питания Atria, лесопромышленники Stora Enso, энергетики Fortum, молочно-промышленная группа Valio, производитель шин Nokian Tyres, кофейный бренд Paulig, производитель хлебобулочных и кондитерских изделий Fazer.

Часть перечисленных компаний продали российские активы, забрав права на глобальные популярные бренды. Так поступили, например, Paulig — их завод по обжарке кофе перешел к топ-менеджеру конкурирующей фирмы Milagro, Fazer — их бизнес достался БКХ «Коломенский», девелоперская группа «Эталон» приобрела российский бизнес YIT, а Valio договорилась с ГК «Велком».

Новым собственникам придется искать бренды на замену, некоторые из них уже известны. Это Viola (вместо Valio), «Хлебный дом» (бывший Fazer), Re (Reserved), Cr (Cropp), «Син» (Sinsay), Stars Coffee (Starbucks), «Вкусно и точка» (McDonald’s).

Безусловно, каждый игрок будет обеспечивать маркетинговую поддержку своим брендам. Но объемы рекламных бюджетов большинства российских игроков значительно уступают западным. Брендам «Вкусно и точка» и Stars Coffee повезло больше других брендов-преемников: они получили мощную волну органического PR (спасибо повышенному вниманию журналистов).

Пожалуй, еще повезло «Иль дэ Боте»: Sephora ушла из России, но россияне быстро вспомнят старое название сети. Таким компаниям достаточно просто поддерживать имиджевую составляющую, как это сделала «Вкусно и точка» в имиджевой кампании «Название меняется, любовь остается». Менее удачливым придется выделять значительные средства на перезапуск брендов, чтобы заново проложить дорогу к потребителям.

Основные каналы продвижения у федеральных брендов – это ТВ и наружная реклама. И с уходом западных брендов нельзя говорить, что объем рекламы сократился. Например, большинство рекламных щитов в Петербурге и Москве заняты. Но от нас ушли бренды с развитым маркетингом, а на их место встают пока еще молодые российские бренды с точки зрения продвижения. Поэтому реклама за последние месяцы стала менее яркой.

Кроме того, мы потеряли эмоциональную составляющую с уходом западных компаний. У всех нас на уровне подсознания есть большое количество активационных кампаний, к которым мы привыкли за огромное количество времени, например, «Безумные дни» в Ikea или «Сумасшедшие дни» в «Стокманне», а новогоднее ощущение у многих появлялось после выхода рекламного ролика Coca Cola «Праздник к нам приходит». Всего этого теперь не будет. И речь не про уход бренда, а про то, что исчезла история вокруг него, которая давала нам эмоции и атмосферу. Мы не потеряли бутылку на полке, но потеряли праздник, который она давала.

Другая потенциальная точка роста — отечественные компании, которые попытаются воспользоваться шансом и занять ниши, освободившиеся с уходом западных брендов. Примером тому являются многочисленные вариации на тему Coca-Cola: CoolCola, «Кола Черноголовка», Jumbo Cola. Последняя реклама «Кола Черноголовка» прямо заявляет, что по вкусу напиток сравним со знаменитым оригиналом, а в чем-то даже его превосходит (например, натуральности). Таким компаниям потребуется какое-то время, чтобы выстроить дистрибуцию и знание бренда. По нашим оценкам, этот путь можно проделать за полтора-два года.

И наконец, все мы ожидаем появления новых иностранных игроков — из Китая, Индии, Турции, стран Ближнего Востока. Причем первые турецкие и индийские бренды уже выходят на наш рынок, но находятся в стадии переоборудования магазинов, создании дистрибуции, выстраивания логистических цепочек и планируют масштабное развитие в России.

И все же у рекламного рынка есть надежда, что новые бренды частично компенсируют потери от снятия и «заморозки» бюджетов западными компаниями. Однако избежать падения не удастся — рынок просядет на 25–30%, а на возвращение к росту можно рассчитывать только ко второму полугодию 2023 г. Достичь докризисного уровня удастся не раньше 2024 г.