Люкс из шкатулки с секретом, ключ от которой есть только у Синей бороды, превращается в прозрачный хрустальный ларец

Прежде чем переходить к топ-5 тенденциям, необходимо сделать оговорку: люкс сегодня предельно многогранен, склонен к экспериментам и открыт к изменениям. Какие это изменения?

Раньше понятие luxury означало абсолютную власть бренда и готовность аудитории покупать некую ценность, не подвергая ее сомнениям. Ведь люкс вне категории, он как продукт не нуждается в каком-либо объяснении, и традиционные рыночные законы, например соотношение цена/качество, на него не действуют. Именно этим люкс отличается от премиума, к которому вполне применимы рациональные аргументы, объясняющие, почему этот товар стоит так дорого.

Сейчас связка между категориями люкс и премиум теснее, чем раньше: даже люксовый бренд больше обязан рассказывать о том, как создается продукт и его ценность. Между люксом и премиумом давно нет железобетонной границы, а та, что есть, все более размывается. Например, исконный прием люкса решительно ограничивать товар, порой искусственно создавая вокруг него ореол недоступности, взят на вооружение премиумом. Запись на встречу с личным менеджером по звонку, приоритет очных встреч – эти и другие искусственные барьеры призваны якорить потребителя, устающего от идеального пользовательского пути в цифре, как можно скорее довести лида до корзины. Рекомендации друзей против захода на тревел-агрегаторы: по такой модели, например, работают некоторые бутик-отели. И дело в их случае не столько в комиссии, которой не хочется делиться с платформой, сколько в желании усилить личное касание и придать дополнительную ценность продукту.

Кроме того, появилось много типов люкса. Есть «тихая роскошь», когда акцент с лого переходит на качество материалов. Роскошь не кричит, а являет себя и стремится к простоте: те самые водолазки евангелиста цифровых гаджетов одного цвета и фасона, но из отличного кашемира.

Одновременно в дизайнерской среде существует «грязный люкс» – сознательная деконструкция, имитация поношенного и рваного.

Наконец, есть «доступная роскошь» – расширение брендовых линеек для вовлечения молодой аудитории, касания с ней как можно раньше. Иначе, когда молодые люди вырастут и смогут себе позволить люксовые вещи, в их картине мира бренда не будет. А бренд, как известно, – это управляемая производителем сумма потребительских ассоциаций с его товаром. Ключевой бизнес для Armani – одежда, мебель, но бренд касается молодой аудитории через свечки, ароматы. Чуть позже приходит постельное белье и часы.

Даже известные своим консерватизмом люксовые бренды стали смелее. Сегодня у Tiffany десятки товарных категорий. А когда-то в монобрендовом магазине Холли Голайтли (помните «Завтрак у Тиффани»?) могла позволить себе нажиматель для телефона за 10 долларов, но это была все та же линейка аксессуаров, дополнявшая ядерный ювелирный продукт. В этом стремлении расшириться главное – не выйти в тираж.

Можно привести в пример похвальную размеренность бренд-активностей русского ювелира Петра Аксенова, который год назад дал своему именному бренду новое название Russkaya Skazka. И это не просто смена имени – это большая эволюционная пересборка бренда. Или еще один ювелирный пример: московский бренд Bendes фокусируется на мужских украшениях и аксессуарах и понемногу экспериментирует с женскими и детскими линейками. В моей лаборатории мы работали над бренд-стратегиями для двух последних ювелирных марок. Оценив готовность к изменениям продукта и проводя их, их собственники бережно тестируют новые для них коммуникационные каналы и новые аудитории.

Итак...

Тенденция 1. Новый люкс – это «старый» сервис, а драйв недвижимости – дома брендов

Новый люкс – это тот самый аналоговый, нецифровой сервис. И именно поэтому драйвером мировой недвижимости становится открытие домов брендов.

В 2024 г. количество открытий флагманских магазинов люксовых брендов выросло больше чем на 10%. В основном эти открытия происходят в Азии – например, дом Louis Vuitton и «Золотой Gucci» в Бангкоке. И это на самом деле огромные пространства!

Казалось бы, на сегодня все ушло в онлайн, все продается на платформах. Но компании инвестируют во флагманские офисы, чтобы обеспечить касание со своей аудиторией. Ведь ДНК бренда связана с нематериальным, и это нематериальное через платформы передать очень сложно. Хотя люксовые бренды делают специальные коллекции в том числе и для онлайн-платформ, это не просто онлайн-магазины, а отдельный концепт.

Закрываются микробутики и микробрендовые корнеры: здесь бренды готовы поступиться. А ради позиционного высказывания на новом рынке компаниям, метящим в люкс, ничего не жалко.

Тенденция 2. Впечатления усложняются и становятся люксом

В 2024 г. только четыре сегмента в мире показали реальный рост, а не стагнацию или падение. И все они связаны с индустрией впечатлений.

Больше чем на треть возросли продажи на рынке кругосветных путешествий. Далее: вырос спрос на яхтинг, спрос на гастрономические впечатления и на отели. Важно, что объем продаж формируется не за счет резкого увеличения количества желающих путешествовать, а за счет комплексного предложения: состоятельным людям предлагается комплексная программа проживания уникального опыта. Это переплетение многих впечатлений, сервисов, товаров.

Кругосветное путешествие – это сама по себе большая история, фактически отдельная маленькая жизнь. Гастровпечатления сегодня – это не просто дорогие рестораны: это гастрономические спектакли, иммерсивные шоу и так далее. Усадьба «Марьино» в Ленинградской области, заведя несколько лет назад свое фермерское хозяйство, все угощения гостей, от завтрака проживающих в номерах дворянского гнезда Строгановых до пикника для гуляющих в парке, превратило в гимн локальных продуктам в прочтении шеф-повара. Атмосфера всего происходящего – а это реально спектакль-погружение! – определяет цену. И оправдывает ее.

Меняется содержание продукта – и люди платят добавленную стоимость за креатив. При этом объем аудитории хотя и растет (число долларовых миллиардеров, например, стабильно прирастает на 3–5% ежегодно), но несопоставимыми темпами. То есть влияет прежде всего сам состав продукта, в котором сервис обычно дорожает быстрее товарных технических характеристик. Как любое человеческое касание в эпоху цифрового профицита.

Тенденция 3. Локальность – это новая глобальность. Местное драйвит глобальные платформы

Мы видим, что глобальные бренды скупают маленькие производства, сохраняя их как свои субаренды и дизайн-линии. Например, Breitling купил несколько загибающихся швейцарских производств, чтобы их поддержать и сохранить их имена, но уже в своем составе. Став давно глобальным, часовой гигант люкса ищет способы подчеркнуть суперлокальные традиции. Потому что это априори в дефиците, а значит, хорошо идентифицирует.

Если посмотрим на выход русских дизайнеров на маркетплейсы, где по-прежнему неплохо Парфенова продается, Ахмадуллина, 12 storeez и прочие, то мы увидим, что никто из них не скрывает своей русскости. Более того: они явно транслируют свое происхождение, техники, преемственность и так далее. Все это хорошо работает на глобальных платформах, хорошо их драйвит. Потому что мода на локальное, простите, глобальна: ее разделяют все рынки, в ней молодежь всего мира ищет что-то настоящее, способное выполнить самую важную работу – выделить из массмаркета. Например, бренд «Русское Дорого» шьет строго из винтажной, но новой ткани. Если у вас остался от бабушки отрез фланели или крахмальная скатерть, которую так и не успели положить на стол, вы знаете, где им будут рады.

Тенденция 4. Азия замедляется, но по-прежнему лидирует

Азиатский рынок, который всегда драйвит люкс, сейчас немножко замедлился. На то есть две причины. Во-первых, в Китае идет глобальная компания «Покупай местное», во-вторых, ощущается некоторая рецессия экономики.

Все это в комплексе рынок глобального Востока несколько корректирует, но он по-прежнему лидирует, потому что на рынок люкса мощно выходит Юго-Восточная Азия – Таиланд, а за ним и молодые азиатские тигры (Южная Корея, Сингапур, Гонконг, Тайвань) начинают активно потреблять и разгонять спрос на люкс.

Так что потенциал восточноазиатского рынка далек от насыщения, и наши российские бренды, повернувшиеся туда вовремя, чувствуют себя неплохо. Хотя, конечно, не будем сбрасывать со счетов, что наши бренды, стремительно выбежавшие на рынок Дубая, во многом закрывают нишу спроса со стороны релокантов из России.

Тенденция 5. Люкс пытается быть устойчивым, и это требует честности и прозрачности

Что для этого сегмента непривычно, но уже необходимо.

В эпоху, когда модно сокращать потребление и вкладываться в вещи уже не так задорно, как, например, во впечатления, что делать продуктовым брендам? Как объяснить, зачем тебе 228-я сумка?

Объяснение бренд находит в том, что за каждым крафтовым товаром стоят конкретные мастера, хранители традиций. Ваша покупка – почти социальная инвестиция. Кстати, то, что люкс сегодня что-то объясняет, само по себе примечательно: как помним, раньше он никому и ничего не объяснял. Он загадывал загадки.

Сегодня бренд говорит о том, что его продукт – это ручной труд, и производя его, он поддерживает локальных производителей – тех самых мастериц, которые еще владеют ремеслом. Связанный бабушками оренбургский платок стоит в 5–10 раз дороже машинной вязки (даже в случае использования шерсти именно той самой уникальной породы). Он вне рынка – и одновременно в нише для особых ценителей.

Чтобы оправдывать вещизм в эру тотального шеринга именно такими аргументами, нужно быть предельно честными в цепочках поставок. Можно вспомнить скандал с известным итальянским «вязаным» брендом. Пройдя к началу цепочки, пытливые фэшн-стрингеры выяснили, что на самом деле не итальянские мастера из крошечных борго создают одежду из шерсти овец (которых мало, и стричь их можно лишь раз в несколько лет), а работники в стране третьего мира. Попытки брендов откреститься от «недобросовестных поставщиков» успеха обычно не имеют: в башне из слоновой кости отсидеться не удастся.

Устойчивость цепочек поставок в люксе, и даже прежде всего там, внезапно стала интересовать людей. Люди готовы помочь ремеслу не умереть, но это должно быть реальное ремесло. Люкс из шкатулки с секретом, ключ от которой есть только у Синей Бороды, превращается в прозрачный хрустальный ларец с артефактами, хранящими тепло человеческих рук. И имена творцов нам сегодня тоже важно знать не меньше звонкого имени бренда.