Новая ВЭД-реальность: не адаптироваться, а переизобрести
Наталья Проказова, эксперт по внешнеэкономической деятельности, основатель экспортного агентства Weconn, – о том, почему привычные подходы к экспорту больше не работают и что сегодня определяет успех на международных рынках
С 2022 г. система внешнеэкономической деятельности для российских компаний переживает не просто кризис, а смену всей логики работы. К 2024–2025 гг. стало очевидно: это не временные трудности, а новая конфигурация международной торговли, в которой приходится переосмысливать все – от логистики до позиции на рынке.
Логистика как элемент стратегии
Логистика перестает быть просто операционной функцией и становится элементом стратегии. Сегодня логистика является критически важной частью экспортной модели. Один сбой на маршруте – и контракт срывается, несмотря на подтвержденный спрос.
В ситуации, когда поставка в Иран идет через Турцию, стабильность коридоров становится ключевым фактором: любая задержка, изменение условий транзита или перегрузка на стыковке способны сорвать сделку на последней миле. Подобные сбои стали нормой, а не исключением. Именно поэтому экспортеры больше не могут «отдавать логистику на аутсорс» – она требует ежедневного контроля и вовлеченности.
Финансовые переводы перестали быть рутинной операцией
Даже расчеты с формально дружественными странами больше не гарантированы. Валютный контроль, отсутствие синхронизации между требованиями центробанков, жесткая фильтрация операций внутри коммерческих банков – все это превращает платеж в проект с неопределенным исходом.
Случается, что банк в Индии блокирует заранее согласованный перевод просто потому, что еще не получил внутреннюю инструкцию от регулятора, как трактовать конкретную схему расчетов. В результате платеж может «зависнуть» на срок до нескольких недель без объяснений.
Продукт – не центр внимания, если он не адаптирован
Потребности целевых рынков стали сложнее. Если раньше на первый план выходили цена и базовые характеристики товара, сегодня ценится готовность к глубокой локализации. Так, иранские закупщики рассматривают не только состав косметического продукта, но и упаковку, соответствие религиозным и культурным нормам, наличие представителя, говорящего на фарси, и даже скорость, с которой компания выходит на контакт.
Женская аудитория в Иране остается активной и требовательной, несмотря на ограничения на рекламу и публичное использование декоративной косметики. Натуральные масла, органические средства по уходу за кожей и волосами вызывают живой интерес, но только в том случае, если бренд прошел процедуру сертификации в местном Минздраве. Компании, которые воспринимают это как барьер, уходят с рынка. Те, кто проходят путь до конца, – закрепляются и получают стабильные объемы.
Схожая ситуация наблюдается и в странах Персидского залива. В ОАЭ и Саудовской Аравии на фоне роста заболеваемости диабетом II типа усиливается интерес к продукции со сниженным содержанием сахара и функциональному питанию. Производители, предлагающие батончики, шоколад без сахара, кокосовое или верблюжье молоко, получают хороший отклик – но только при условии соответствия упаковки и маркировки местным стандартам.
Не менее важно и умение быстро отвечать на запросы, корректировать предложения и действовать без избыточной бюрократии.
Бизнес-коммуникации вышли на первый план
Выставка и контракт с дистрибьютором больше не гарантируют результат. Каналы сбыта требуют прямого участия. В Узбекистане, например, интерес к российской кабельной продукции и строительной химии присутствует, но выигрывают те, кто оперативно согласовывает тестовые отгрузки, готов адаптировать условия сделки и моментально включает локального представителя. Скорость и гибкость – важнее цены.
Индивидуальные игроки не воспринимаются как надежные
Международные рынки больше не верят в «одиночные» бренды. Присутствие одной компании воспринимается как случайность. Но когда одновременно выходят несколько игроков, объединенных отраслью или форматом, отношение резко меняется
В Юго-Восточной Азии это проявляется особенно отчетливо: пять-семь компаний, выступающих единым альянсом, воспринимаются как «кластер», заслуживающий внимания. Именно поэтому мы усиливаем кооперацию между производителями – через клубы, товарные группы и совместное продвижение.
Международная торговля переживает период перезагрузки
Сегодняшняя внешнеэкономическая деятельность – это не про адаптацию к новым условиям. Это про полную перезагрузку модели участия в международной торговле. Отказ от формальных схем, переосмысление логистики, живое присутствие на рынке, локализация продукта и коллективное продвижение – вот те факторы, которые определяют результат. Все остальное – артефакты ушедшей эпохи.