В дорогу! Путешественников привлекают города с ярким культурным кодом и самобытной архитектурой
Как видоизменяется российский внутренний туризм и почему люди выбирают места, где умеют найти, подчеркнуть и показать свою неповторимость
По данным «РЖД-Цифровые пассажирские решения», в летнем сезоне 2025 г. в России серьезно вырос спрос на туры в города с ярким культурным кодом. Москва и Петербург традиционно остаются в лидерах спроса, но путешественники начали открывать также малые города на Северо-Западе, Волге и на Урале. Туда едут всей семьей для знакомства с местными традициями, искусством и образом жизни.
Спрос на туризм впечатлений больше всего вырос у автобусных путешествий. В топ-15 вошли Санкт-Петербург (рост 30%), Великий Новгород (рост 6%), Псков, Суздаль, Старая Русса, Козельск, Переславль-Залесский.
Также этим летом туристы ехали в Свердловскую область (число бронирований семейных экскурсионных туров в этот регион, по данным портала «Островок», в августе выросло на 30%), Смоленскую и Костромскую (20% роста), Ярославскую (14%).
Как отмечают эксперты рынка, каждый из этих маршрутов привлекает самобытностью, поскольку все территории несут в себе собственный культурный код, интересный для отечественного туриста. Культурным кодом считается набор ассоциаций, традиций и ценностей, формирующих уникальность территории. Это не просто узнаваемые символы вроде памятников или особенных угощений, а ДНК местности, который позволяет туристу за короткое время прикоснуться к настоящей жизни здесь.
Одни раскрывают свой культурный код через духовность, как, например, Сергиев Посад и Печоры, другие – через тему известных личностей, как Елабуга и Пушкинские горы, третьи – через традиционную кухню: к примеру, в Казань едут пробовать эчпочмак, в Дагестан – абрикосовую кашу, а в Пермский край – посикунчики. Серьезно привлекают туристов и тематические события – фестивали, ярмарки, праздники, которые подчеркивают аутентичность места, такие как фестиваль северной культуры «Имандра» в Мончегорске, рыцарские турниры в Изборске или «Праздник огурца» в Суздале.
Кроме того, в раскрытии культурного кода местности важную роль играет архитектура. Особенно велик интерес к русской усадьбе. «По всей стране мы видим возрождение интереса к этому формату. Многое, конечно, утрачено: под Москвой из 3 тыс. усадеб осталось не более 10%. Но на государственном уровне уже есть программа реставрации усадебных комплексов, согласно которой к 2030 году 300 усадеб по всей стране должны привести в порядок. Для малых городов каждый такой проект становится знаковым и влияет на туристическую привлекательность», – говорит Мария Иванова-Сорокина, совладелица и ведущий архитектор компании Fullhousedesign.
«Архитектура и ландшафт становятся частью туристического продукта, – согласен Илья Мочалов, основатель архитектурно-ландшафтной компании «Илья Мочалов и Партнёры». – От того, как устроено пространство, зависит, вернется ли гость, и что он о нем расскажет. А путешественник сегодня не хочет просто приехать в какое-то место, он хочет его «прожить».
Арсений Дрожалин, СЕО Digniori Arts, напомнил, что в России более 12 тыс. зданий-памятников, и многие из них разрушены. «Мы видим, как возрожденные усадьбы и дворцы становятся драйверами развития территорий. У нас несколько объектов в Москве, которые получили в результате реставрации вторую жизнь и были включены в общественную и даже деловую жизнь. А если говорить про малые города, то яркий пример – Тула, где на одной из пешеходных улиц в историческом центре отреставрировали десятки памятников архитектуры – купеческих домов и усадеб 18–19 веков. Турист это, безусловно, оценит и будет голосовать рублем», – уверен он.
В гонке за внимание туристов выигрывают те регионы, которые максимально раскрывают потенциал места, правильно «упаковывая» все его достоинства. Этот путь выбрал, например, Магнитогорск – на первый взгляд, не самое туристическое направление. Но у города как колыбели российской металлургии и архитектурной жемчужины Южного Урала богатая история: именно здесь легендарная школа Баухаус почти век назад реализовала первый советский архитектурный эксперимент – «Социалистический город». Сегодня его культурные паттерны «живут» и активно развиваются уже в современной туристической инфраструктуре – в частности, в городском курорте «Притяжение», где культурный код сохраняют и трансформируют. В результате город стал проявляться на туристической карте страны, и многие гости из других регионов едут туда специально.
Эксперты утверждают, что российский внутренний туризм за последние годы прошел путь от абстрактной «загадочной души» к конкретным осязаемым впечатлениям. В нашей стране проживает более 190 национальностей и народностей, каждая из которых по-своему уникальна. Неповторимость является магнитом, формирующим и туристический поток. При этом узнаваемый бренд места становится точкой роста его экономики. И туристический потенциал локаций с культурным кодом раскрыт пока далеко не полностью.