Триумфы и провалы российской гастроиндустрии

Этой весной агентство «Аппетитный маркетинг» празднует 10-летний юбилей. Для нас это особая веха: агентство уже целую декаду активно участвует в формировании отечественной индустрии гостеприимства и обучении специалистов по продвижению в сфере HoReCa.

За 10 лет работы нашего агентства реализовано более 350 кейсов, среди которых ключевые объекты Александра Раппопорта, Аркадия Новикова, Антона Пинского, Андрея Деллоса, братьев Васильчуков. За последние два года география существенно расширилась, и теперь это не только Москва, но и Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Сочи, Нижний Новгород и Казань. Начиная с 2020 года одним из знаковых проектов «Аппетитного маркетинга» стал фестиваль завтраков BreakFest, организованный совместно с Иваном Глушковым и его гастрономическим изданием «Соль».

Конечно, с таким объемом контрактов путь «Аппетитного маркетинга» не был устлан розами – в работе с сервисной индустрией полно сложностей, и проекты не сразу, да и не всегда достигают желаемых результатов. Все проекты нам очень дороги, потому что подарили бесценный опыт, на базе которого мы делали выводы и корректировали стратегии.

Специально для «Как потратить. Ведомости Северо-Запад» разберу на реальных примерах из портфолио «АМ» не только самые популярные челленджи, но и ошибки, которые случаются в ресторанном бизнесе.

#1 Коварство подхода «все в одном»

Очень частое заблуждение – смешивать концепции. Крайне редко выстреливает все и сразу. Соблазн совместить в одном заведении еду и тусовку преследует рестораторов, ведь есть проекты, у которых это получилось: московские «Магадан», «Восход», «Валенок», и Kuznyahouse в Петербурге. Но это скорее исключения, где удачно совпало много факторов: грамотно подобранные команды на каждое направление, четкие согласованные действия всех причастных к реализации и выверенная концепция, которая закрывает потребность гостя. Но совместить танцы на столах, гастрономию и детские мастер-классы удается единицам.

Например, у франко-азиатского гастробистро Rouge (ныне Mollusca Rouge) такого успеха не случилось: когда мы создавали стратегию продвижения, то делали ставку на шефа, харизматичного и талантливого Джанмария Сапия, а по факту, не согласовывая действия с маркетингом, там вдруг начали устраивать вечеринки с танцами и определенной целевой аудиторией, которой гастрономия вообще не интересна. Когда потребитель видит две совершенно разные линии развития, он не понимает: а за чем все же идти туда? За едой или за тусовкой?

Для сравнения, Duran Bar задумывался, чтобы днем работать как ресторан, а вечером – как ночной клуб. Но ночные мероприятия стали в итоге более востребованными, а для ресторана аудитории в той локации не хватило. В итоге «Дюран» стал ночным заведением, прекратив работу днем, и должна отметить: с точки зрения экономики там все было прекрасно.

#2 Диссонанс концепции и локации

Отличный пример – кейс «АМ» с «Вареничной». Первое заведение сети открывали 8 марта на Старом Арбате: как сейчас помню, в 12:00 перерезали ленточку, открыли дверь, а в 12:01 была полная посадка, кухня и сервис просто на ушах стояли от количества заказов, и с тех пор кафе было постоянно битком. Вдохновленные успехом собственники нашли площадку в районе метро «Авиамоторная» и, не советуясь с нами, утвердили и открыли там вторую точку. Спустя месяц стало очевидно, что проект не идет. Мы разобрали ситуацию и выяснили, что в этом округе Москвы снимали бюджетное жилье арендаторы из тех стран, где превалирует мусульманская вера, а они, как мы знаем, не едят свинину и не выпивают. Гостей или не было вообще, или они были с минимальными заказами типа чай/десерт для разговоров, а на этом экономика такого заведения не может строиться. В итоге проект закрылся, и это было верное решение, потому что гораздо лучше вовремя закрыть, чем залезать в долги.

Cook'kareku Александра Раппопорта – тоже показательный случай. Первый открылся на Садовом кольце и буквально взорвал рынок: очереди стояли просто километровые. Формат заведения, завтраки 24/7 от яиц до стейков, грамотно разъяснили аудитории. Для второй точки суперуспешного проекта выбрали ТЦ «Мега Химки», обозначив на вывесках «завтраки 24/7». Понятно, что жители Химок не пойдут завтракать в ближайший ТЦ, и, как мы не бились, гости не смогли понять, что в «Кукареку» можно и поужинать, и пообедать, и отметить событие. В итоге Александр Леонидович принял правильное, хоть и болезненное решение закрыть проект.

Положительный пример – гранд-кафе «Dr. Живаго» Раппопорта. Ранее не этом месте был дорогой и вечно пустой ресторан русской кухни «Композитор». Новая концепция в рамках той же русской и советской кухни, фантастическая атмосфера, верное позиционирование и адекватный ценовой диапазон сделали проект невероятно успешным. Ресторан работает второй десяток лет, и до сих пор забронировать столик там довольно непросто.

Интересный кейс – фудмолл «Депо.Москва», резонансный проект, который долго готовился и стал продуманным первопроходцем в последующей череде фудмоллов. Команде было очевидно, что каждое заведение в «Депо» должно быть уникальным, поэтому туда с особой тщательностью отбирали арендаторов: новые интересные концепции, которые не пересекаются между собой и вместе составляют многообразие проекта, и вуаля – успех и ажиотаж с первых дней. Этот формат подхватили, но в какой-то момент рынок переполнился и тренд этот начал сходить на нет.

#3 Грамотный PR-подход

В век, когда информация решает все, необходимо тщательно следить за выпуском контента о курируемых проектах. Был показательный случай, когда шеф дал интервью одному влиятельному изданию, а журналист выдернул из контекста достаточно грубую цитату про Сталина как управленца. Полетел шквал негатива, и проекту пришлось поменять шефа, название и вообще всю концепцию.

Противоположный пример – ресторан «Честная кухня» Сергея Ерошенко, где очень правильно был выстроен имидж с акцентом на нем как на положительном семьянине, шеф-поваре, который первым открыл ресторан совместно с супругой. Это было настолько ново и интересно, что за первый же год работы ресторан собрал все существующие награды и премии. И именно Сергей, на мой взгляд, положил начало тренду на внимание к шефам как к значимым личностям в бизнесе. Шефы стали яркими звездами, а рестораторы стали приглашать их становиться партнерами по бизнесу.

#4 Осторожно: смена шефа

Когда петербургский шеф Евгений Викентьев пришел в столичную «Белугу», он дал ресторану новый мощный импульс. До того, как он приступил, у «Белуги» была своя очень качественная, аудитория: взрослые состоятельные и состоявшиеся люди. Но благодаря рокерскому вайбу «от Викентьева» получилось органично расширить портрет гостя, привлечь более молодых ребят, которые очень органично вписались в существующую аудиторию. Ресторан удачно нарастил объем гостевого потока. Несмотря на недавнее расставание Раппопорта и Викентьева, я буду очень рада, если эта тенденция сохранится и здесь получится удачно миксовать, казалось бы, совершенно разные группы людей.

Крайне сложная ситуация сложилась с шикарным заведением Twins Garden, концепция которого изначально была выстроена под шеф-поваров – Ивана и Сергея Березуцких. Братья ушли, а владелец не захотел менять название и суть проекта, хотя кажется, что без Ивана и Сергея у руля это больше не имеет смысла. Надеюсь, все сложится, но по практике, если проект делается под шефов, особенно таких ярких, все же наиболее безопасный вариант состоит в том, чтобы начинать заново.

#5 Диссонанс среды и трендов

Случается, гастрономические проекты не удаются, потому что открываются не в то время и не на том месте. Петербургский проект Матильды Шнуровой Bio My Bio с ассортиментом no sugar, no gluten, no lactose мог бы быть успешным сегодня в Москве где-то на модных Патриках, но был открыт в период пандемии, и локальный рынок был к нему попросту не готов. Такой формат подразумевает суперкачественные и дорогие ингредиенты и, как следствие, формирует определенного размера средний чек. Гость в этом городе и в этой локации был к этому не готов. Хотя задумка была потрясающей.

Еще важный для меня пример, на этот раз удачный – это ресторан «Поле» при московском отеле Maidens, который строился три с половиной года. Когда мы создавали концепцию, то делали ставку на Мишлен и уделяли наибольшее внимание локальности продуктов. Но ситуация в мире внесла свои коррективы, и мы быстро адаптировали концепцию под новые реалии. Проект запустился громко и нашел своего гостя. Сейчас ресторан работает успешно и дает гостю интересную авторскую гастрономию.

#6 Риски ЖК-локаций

Сейчас рестораторы активно осваивают спальные районы – в перспективных жилых комплексах открываются симпатичные кафе, рестораны. Но там есть свои подводные камни: нужно своевременно заходить на площадку либо рассчитывать запас прочности на долгострой, который нередко становится сюрпризом от застройщика. В такую ловушку попал проект «Банка», который не смог набрать аудиторию, потому что дома вокруг никак не могли достроить и, соответственно, заселить. В Петербурге аналогичная участь постигла остерию Ante от Italy & Сo Дмитрия Блинова в квартале «Невская ратуша».

Большое заблуждение рестораторов состоит и в желании привлечь в хороший, но рядовой ресторан гостей из других районов. Если вы открываете проект в ЖК, куда не может даже подъехать такси и который достаточно сложно найти, при этом проект не отличается уникальностью, то не надо ожидать, что люди из других районов найдут мотивацию приехать именно к вам. Лучше сделайте так, чтобы жители вашего и соседних ЖК ходили к вам регулярно.

#7 Чутье к переменам

В работе с ресторанами очень важно держать нос по ветру и реагировать на тренды, чтобы не терять спрос. Ресторан «Эрвин» открывался как первое заведение со скандинавской кухней на 200 посадок неподалеку от Белого дома. И он был пустым, пока не пришел Раппопорт, который обеспечил аудитории то, что ей нужно, сделав ставку на отечественную рыбу и морепродукты, обеспечив роскошный ассортимент по доступным ценам. Сегодня «Эрвину» 9 лет, и это один из самых популярных ресторанов в стране

Подводя итог, я бы хотела пожелать всем рестораторам лучших команд, единомышленников, не бояться экспериментировать, держать руку на пульсе, слушать и слышать специалистов, которых они привлекают к реализации. Ресторанный бизнес сложный, многогранный, непредсказуемый – и бесконечно интересный и вдохновляющий.