Антон Балыклов: «Брутальные мужчины не стесняются выбирать "Лапочку"»

Бренд натуральных лимонадов Lapochka россиянам подарили производители крафтового пива. Создателями бренда Антоном Балыкловым и его братом Всеволодом, запустившим в 2020 году бренд в городе Аше под Челябинском, руководило желание создать марку напитков для всей семьи, своего рода Чебурашку во флаконе, всеобщего любимца от мала до велика.  

Можно ли прийтись по вкусу всем и как это сделать? В современном мире зачастую считается, что уже все придумано: неспроста существует поговорка, что все новое – хорошо забытое старое. Производство лимонадов – многомиллиардная индустрия, в которой огромные корпорации работают уже без малого столетие. В интервью изданию «Как потратить. Ведомости Северо-Запад» Антон Балыклов рассказал, как рождаются новые вкусы, и кому они нужны.

Антон, вы смотрели фильм «Лимонадный Джо»? Один из его главных героев – лимонад «Колалока», который даже воскрешает мертвых ковбоев.

Антон Балыклов. На самом деле не смотрел еще. Но теперь обязательно посмотрю!

Удивительный факт. Lapochka родилась в Челябинской области. И еще одна компания, которая, можно сказать, является вашим антагонистом – «Красное & Белое», – тоже из Челябинской области. Это случайное совпадение?

А. Б. И случайность, и нет. В Челябинской области много крупных производителей напитков и вообще производителей, от «Макфы» до металлургических комбинатов. Урал вообще богат на стартапы, и рано или поздно здесь должны были появиться какие-то уникальные продукты.

Весь мой жизненный опыт подсказывает, что полезная газировка – это оксюморон. Как летняя зима. Можете опровергнуть?

А. Б. Действительно, само понятие «лимонад» всегда ассоциируется с сахаром. Реально 90%, вернее, 95% всех напитков сделаны на основе сахарного сиропа, смешанного с ароматизатором. Плюс подсластители и красители. Но изначально лимонад представлял собой газированную содовую с лимоном. Кто-то добавлял туда сахар, если не мог пить кислое. Но если взять сладкий фрукт, например манго или виноград, выжать из него сок, смешать с содовой и разлить в банку, то это будет как минимум не вредно.

Мы ориентировались на то, чтобы сделать максимально натуральный напиток без каких-либо добавок, которые могут навредить организму. У нас низкая степень газации, нет добавленного сахара. Понятно, что во фруктах содержатся природные сахара, в основном фруктоза. Но в адекватных дозах этот лимонад точно будет безвредным, более того, какие-то витамины из фруктов в организм поступят. Но, конечно, лимонад – это не лекарство или БАД.

Адекватная доза – это сколько, с вашей точки зрения?

А. Б. Одна, максимум две баночки в сутки объемом 0,33 л.

Поэтому вы не делаете лимонад в банках большей емкости, или просто потому что премиальный напиток – это обязательно небольшой формат?

А. Б. Вообще, исторически кока-колу сначала разливали в стеклянные бутылки объемом 0,25 л. Мне кажется, что 0,33 л – идеальный формат для лимонада. Ты его взял, открыл и выпил. 

Не могу себе представить брутального мужчину, который скажет: вы знаете, я выбираю «Лапочку». А что в реальности?

А. Б. Это был наш страх номер один, когда мы запускали бренд. Потому что начинали мы когда-то с производства крафтового пива, и вся наша дистрибуция была связана с брутальными мужчинами – завсегдатаями баров. И мы сомневались, будет ли вообще какой-то спрос, поскольку изначально читалось, что Lapochka – что-то милое, детское или женское. Однако в реальности брутальные мужчины не стесняются заказывать «Лапочку». Более того, делают это с явным удовольствием.  

А какое соотношение продаж сейчас?

А. Б. Женская аудитория составляет где-то 60%. Но это, скорее всего, связано с тем, что детям чаще что-то покупают мамы. А мы позиционируем себя как бренд для всей семьи. От ребенка до дедушек и бабушек.

«Лапочка» насквозь пропитана коллаборациями. У вас есть напитки, сделанные с хоккейным клубом, с fashion-магазинами, с кинотеатрами. А сейчас в игру вступает Антон Беляев. Каков он на вкус?

А. Б. Как выяснилось, Антон Беляев на вкус как дыня с мятой.

Насколько он сам участвовал в создании этого вкуса, или просто вы поставили перед Антоном 10 разных баночек, и он ткнул пальцем – нравится эта?

А. Б. К нам почти ежедневно поступают предложения с какими-то спецпроектами и коллаборациями. При этом все наши коллаборации делаются по любви и на основе принципа взаимного уважения. Я давно являюсь почитателем творчества Антона, еще со времен, когда впервые увидел его в проекте «Голос». Это было, наверно, 10 лет назад. Поэтому, когда к нам обратилась команда Антона и предложила сделать совместный проект, я очень обрадовался и сразу согласился. Мы встретились в Москве с Антоном и его командой, наш менеджер привез пробники с несколькими вкусами, и после обсуждения мы приняли решение, что это будет дыня с мятой. 

Где этот напиток будет продаваться? На концертах Антона Беляева, на маркетплейсах, в барах?

А. Б. Это годовая коллаборация, запуск запланирован на первую половину декабря. Этот лимонад смогут купить как все ретейлеры, так и кофейни, кафе, бары. Плюс лимитированный набор на маркетплейсах – уникальная коробка с этими банками и подарками. 

Теперь можно точно сказать, что Антон Беляев – «лапочка»?

А. Б. Сто процентов, притом что перед нами как раз тот самый взрослый брутальный мужчина. Антон как-то сказал, что Lapochka догоняла его в гримерках на многих концертах, и он даже думал, что мы специально его преследуем со своим продуктом. Но мы не специалисты по таким фокусам, все случилось органически, само собой.

Сейчас повсюду говорят про искусственный интеллект. Можно подумать, что люди сами разучились выдумывать. Но у ИИ нет языка и вкусовых рецепторов, понятие «вкусно» для него абстракция. Зачем вам ИИ?

А. Б. Тут я с вами соглашусь: сейчас об искусственном интеллекте больше говорят, чем им пользуются. Мы используем его для быстрого анализа большого количества данных, например, всех отзывов, которые поступают о нашем товаре. Когда нужно что-то быстро структурировать, проверить, создаем с его помощью диаграмму вкусовых предпочтений. 

Искусственный интеллект ничего для нас не придумал, он лишь предоставляет данные, отсортированные по нашему запросу. Для нас это просто замена ручного труда. 

Как сегодня создаются новые вкусы и зачем они нужны?

А. Б. Новые вкусы дают дополнительное внимание к бренду и привлекают аудиторию, но отчасти я соглашусь: что-то новое создать в нашей индустрии крайне сложно. Условно говоря, ты берешь концентрированный яблочный сок, который производят где-нибудь в Краснодаре, добавляешь разные ингредиенты и экстракты, газируешь, тем самым облегчая его и делая напитком, утоляющим жажду.

Но удивлять людей нужно, поэтому мы стараемся изобретать сочетания в напитках, которых еще не было в России. Таким напитком, например, стал лимонад с манго и чили. Классика азиатской кухни, но в нашей стране мы первыми выпустили напиток с таким вкусом. В целом – чем больше у тебя напитков, тем больше шансов понравиться конкретному покупателю.

В 2025 году мы готовим инновационный напиток с добавкой, которую никто не использовал. Это уже будет фактически территория фудтеха – настоящий полезный и функциональный напиток. И лимонад и не лимонад одновременно. Не могу сейчас раскрыть больше никаких подробностей. Секрет!

Это какой-то мировой модный тренд?

А. Б. Мы часто пробуем применять в России мировые тренды. Но они не всегда работают. Например, так было с каннабидиолом, трендовой и популярной в мире добавкой, которая производится из конопли. Очень полезная вытяжка из каннабиса, естественно, не галлюциногенная. В ней содержится много микроэлементов, мы закупили ее в Швейцарии. Но если в мире это супертренд, и там чуть ли не каждый второй напиток нашего сегмента рынка содержит каннабидиол, то в России аудитория оказалась очень узкой.

Возможно, отталкивало слово «конопля»?

А. Б. Вероятно, так как у нас действительно жесткое законодательство и раньше производители боялись использовать вытяжку из конопли.

Я много раз убеждался в справедливости тезиса «сапожник без сапог», когда известный оперный певец больше всего любит тишину, а владелец бара ничего не пьет. Вы устали от лимонада?

А. Б. Конечно, профессиональное выгорание есть. Честно скажу, что я больше всего в своей жизни люблю два напитка. Это вода и кофе американо. А лимонады пью летом! 

Все-таки самый великий лимонад в истории человечества называется кока-кола. При слове «кока-кола» вы хватаетесь за пистолет, как это делали по любому поводу герои фильма «Лимонадный Джо»?

А. Б. Вовсе нет. Признаюсь: все детство и даже студенчество я пил колу, много колы. Я уважаю бренды Coca-Cola и Red Bull. Это мировые корпорации, созданные по сути на основе монопродукта, на одном вкусе. Но я уже очень давно не употребляю сахар и потому не могу пить колу. И мне уже не хочется: кажется, что пьешь чистый сахар. 

Предприниматель – человек, который всегда стремится к большему. К чему стремитесь вы?

А. Б. Я хочу заложить крепкий фундамент для развития большой лимонадной компании «Лапочка». Если говорить в деньгах, то хочется, чтобы в ближайший год она стоила хотя бы миллиард рублей. А в ближайшие 5 лет – возможно, и миллиард долларов.