Пар как искусство
Почему петербуржцы меняют спа-салоны на банные путешествия
Петербургский рынок банных услуг переживает бум: только за последний год, по данным «Контур.Фокус», город пополнился 217 новыми массажными салонами, банями и спа, при этом закрылось лишь 115 организаций. Однако за цифрами роста скрывается парадокс: одни игроки жалуются на отток гостей, другие фиксируют рекордные сезоны. О том, почему в премиум-сегменте не бывает низкого сезона, как конкуренция меняет формат парения и что делает баню дорогим сервисом, поговорили с управляющей банного спа-комплекса ZIWA загородного клуба WE LODGE Анной Фурманчук.
– Вы следите за статистикой рынка. В Петербурге открываются десятки новых проектов: «Добробаня» в Пушкине, «Сибирь», активное развитие у «Бора» и «Марьи». При таком росте конкуренции ваш комплекс чувствует приток или отток гостей?
– Наша целевая аудитория – люди с высоким достатком, и сейчас они, конечно, начали курсировать по новым точкам. Если раньше премиум-сегмент был представлен буквально двумя именами, то теперь выбор, конечно, больше. Гости перемещаются по области, присматриваются. В целом наша загрузка остается высокой круглый год.
– Вы ушли от формата «пришел, попарился и ушел». Теперь это «спа-путешествия» с африканскими мотивами или ароматами русских лесов. Это маркетинговый ход или реальная эволюция банной культуры?
– Это эволюция. Люди, которые двигают индустрию, создают ритуал с порога. Гость еще только открывает дверь, а уже чувствует запах печки и специально подобранных ароматов. Мы не называем это просто спа-программой. Если гость выбирает «Африку», его окружают корица, кардамон и гвоздика. Если «Россию-матушку» – мед, пихта и травы. Весь рынок сейчас работает над эмоциональным погружением. И важный тренд, который я вижу везде, – это полный отказ от алкоголя. Люди едут перезагружать голову ледяной купелью и горячим паром. Это история про здоровое обновление, которое уже вошло в нашу жизнь и только набирает обороты.
– Что сегодня входит в обязательный набор банного комплекса премиум-класса?
– Премиум – это в первую очередь тактильная забота о госте. Никакой одноразовости. Только махровые полотенца, халаты, шапочки, бязь для простыней. То же касается и расходников. Так, веники – строго одноразовыми под каждого гостя. Это было сложно объяснить пар-мастерам, которые привыкли работать одним веником по 2–3 дня: «он же идеален, листик к листику!». Но мы настояли. Гость должен получать полный спектр эмоций: от того, что он видит, до того, что чувствует кожей. Да, себестоимость услуги и средний чек в таком подходе высокие, но иначе это не премиум.
– Где ищут пар-мастеров для такого уровня сервиса и как долго они задерживаются?
– Мы давно и плотно дружим со школой «Баня Лекаря» в Саратове. Наши мастера проходят там обучение и ежегодно повышают квалификацию. Команда у нас стабильная, текучка – скорее исключение, когда кто-то вырастает и уходит на более старшие позиции в другие проекты. Все ребята работают в единой стилистике, которую мы прокачиваем. Кстати, для тех, кто всерьез увлекается банным туризмом, съездить в Саратов к самому Лекарю – это отдельный вид путешествия.
– Кто сегодня ваш типичный гость? Поменялась ли география? Чаще приезжают петербуржцы, москвичи или, может быть, европейцы?
– Основной поток – это Санкт-Петербург и Москва. Далее регионы, которые останавливаются у нас в отеле. Европейцев сейчас практически нет, зато появились гости с Востока. Приезжают гости из ОАЭ, которые хотят увидеть снег. Для них это экзотика. При этом наш отель предназначен больше для проживания вдвоем, а такой контингент обычно приезжает целыми семьями. И у них много строгих правил, в том числе по разделению мужчин и женщин. Удивляют индийцы: они живут в городе, специально заказывают трансфер, чтобы попробовать русскую баню. Поначалу они совсем не понимают, что нужно делать, но уезжают в полном восторге. Уверена, банный туризм будет только расти – русская баня уже зашла в Дубай, значит, интерес к ней в мире огромный.
– С какими запросами приходят люди?
– Есть три четких типа запроса. Первый – тишина и расслабление. Эти гости выбирают мягкий пар и низкие температуры.
Второй – активное парение и глубокое восстановление. Это чаще всего бизнесмены или люди «в людях». Я сама из таких. Когда хочется выключить голову, мне нужно, чтобы мозгу стало «страшно», чтобы он понял: мы сейчас погибнем через пять минут, и некогда думать о работе. Ты ныряешь в ледяную купель (наш фирменный совет: нырять нужно несколько раз), а потом ложишься на качели, смотришь на кроны деревьев – и наступает та самая секунда абсолютного «ничегонедумания». Это полная перезагрузка.
И третий тип – гости за впечатлениями. Они хотят диалога, им интересно, из каких трав сделан пар, они просят завернуть с собой ароматы. Задача команды – с порога считать этот запрос и выстроить правильный маршрут. Иногда люди настолько зажаты гиперконтролем, что в бане впервые дают себе волю – плачут, смеются, рассказывают сокровенное. Важно, чтобы мастер в этот момент был вовлечен, а не просто махал веником.
– То есть в основном к вам приезжают за индивидуальным отдыхом? Или есть возможность арендовать площадку для небольшого корпоратива или праздника?
– Да, можно закрыть WE LODGE целиком – как комплекс с проживанием, рестораном и баней. Такое бывает часто: обычно это свадьба или день рождения, а на следующий день гости отдыхают и берут банные программы. Можно арендовать и отдельно банный комплекс, мы тоже так практикуем, но нужно понимать: наши банные дома стоят отдельно друг от друга, это не единое пространство. А для мероприятия, как правило, хочется быть всем вместе.
Как раз под этот запрос мы зашли в стройку. Строим «Лесной банный спа» – это будет совсем другой формат. Небольшой спойлер: там все предусмотрено именно для компании. Две раздевалки – мужская и женская, отдельная баня, отдельная чайная, отдельный массажный кабинет. Все в лесном стиле, с подвесными мостиками. Мы специально не вырубаем площадку, а «сажаем» пространство прямо под кронами деревьев. Будет лесной очаг, чтобы гости могли собираться у огня, большая чайная для общих посиделок. И при этом – возможность комфортно, раздельно переодеться. Сейчас у многих наших коллег отдельных зон для переодевания нет. Мы поняли, что это ключевой запрос: чтобы мужчины и женщины могли быть вместе во время отдыха, но при этом сохранять приватность. Думаю, с новым пространством мы охватим гораздо большую аудиторию и сможем проводить мероприятия совсем другого уровня.
– А когда заработает?
– Летом. Думаю, в июле.
– И последнее. Вы сами, как искушенный гость, что выбираете для перезагрузки?
– Я из «сталеваров» – тех, кто любит высокие температуры. Для меня лучшее – это классическое усиленное парение, когда мастер нагнетает пар вениками, и тело покрывается мурашками от первого касания пара. Раньше я боялась контрастов, но теперь без них не представляю отдыха. И здесь важно довериться мастеру. У меня есть любимый пар-мастер Андрей в одной из бань под Петербургом. Как-то в феврале, в минус 20, он заставил меня нырнуть в ледяную купель три раза подряд. После третьего мы зашли в парную, где было под 80 градусов, а я лежала и не чувствовала жара. Тело будто заново училось чувствовать температуру. Это преодоление себя, своих установок и страхов. И это, пожалуй, лучшее, что может дать баня – понимание, что ты можешь больше, чем думаешь.