Екатерина Толстая: «Мне приятно быть «большим братом» для локальных дизайнеров»

Когда рождается ребенок, мир взрывается. Основатель петербургского ювелирного бренда 47 Store Екатерина Толстая запечатлела этот взрыв в коллекции «Вселенная» – без сюсюканий и аистов, а через экспрессивную звезду-фейерверк. Также глубоко и творчески она подходит и к управлению брендом: десять лет в ювелирке, поддержка малых дизайнеров, 140 резидентов и при этом нежелание превращаться в маркетплейс. Как создать вокруг себя вдохновляющее гравитационное поле, не замыкаясь в башне из слоновой кости, как работать в турбулентное время в непростых обстоятельствах и при этом сохранять синергию красоты, бизнеса и человеческого лица, она рассказала в интервью.

– В начале этого года вы представили коллекцию «Вселенная». Все украшения обыгрывают космическую тематику, и когда я узнал, что вас на это вдохновило рождение дочери, то был удивлен. Расскажите, как коллекция перекликается с таким личным событием?

– Я не люблю прямолинейную символику, художественный подход ее в принципе не подразумевает. Например, коллекция на тему рождения дитя, в которой используются образы обнимающихся ручек, крылышек, аистов, вот это все – боже упаси. Мне хотелось совершенно иначе запечатлеть для себя этот момент в истории. Когда я была беременна и стояла на пороге новой жизни, то пыталась совладать с этой пугающей непредсказуемостью, успеть сделать все возможные дела, нервничала и торопилась, но при этом испытывала какое-то счастливое присутствие волшебства, думала о вечном-бесконечном, о нашей душе, о ее невидимых материях – что они такое, где они, как образуются и во что из этого верить. Так появился главный образ моей коллекции – звезда-вспышка, звезда фейерверк, звезда как надежда и как взрыв всех этих многоголосых чувств. Экспрессивная, мерцающая, с внезапно разноцветными капельками как отсылкой к тому, что в божественном всегда есть легкость и улыбка. 

– Что еще продолжает вас вдохновлять каждый день и заставляет просыпаться с мыслью «я хочу это сделать»?

– Во-первых, достигнутое. 10 лет в ювелирном бизнесе и 5 последних из них, за которые мы прошли то, чему не научит ни одна бизнес-школа по кризис-менеджменту. Я три раза меняла систему налогообложения, прошла пять строек, проверку документов весом с два кирпича, даже суды с мошенниками – и знаете, от этого весь проект ощущается только драгоценнее. 

Во-вторых, свобода заниматься тем, что ты любишь. Не в деталях – в собственном бизнесе они многих разочаруют, – а в глобальных процессах. Запуски новых коллекций, вывод на рынок интересных дизайнеров. Мне приятно быть для них в своем роде «большим братом», который может помочь в масштабировании. А для общества потребителей – тем, кто масштабирует человеческий «не индустриальный» продукт.

– Об интересных дизайнерах. Как вы отбираете их для 47 Store? Это интуиция скорее или редакторская работа? Знаю, и такая история у вас есть за плечами.

– Нам важно, чтобы в нашем ассортименте были украшения разных ценовых сегментов, собранные по жанру таким образом, чтобы было минимум пересечений между производителями. К нам можно прийти и утонуть на несколько часов, собрать очень разные образы и быть уверенным, что здесь такие же цены, как у самих дизайнеров. Поддержка этих принципов – это скорее редакторская работа, но базово я отталкиваюсь, конечно, от своей интуиции и эстетического видения, понимания красоты и актуальности стилей. 

– Не так давно вы рассказывали прессе, что ваша компания приросла 15 ювелирными брендами. Цифра выглядит значительным объемом. А сколько сейчас у вас резидентов? Есть ли те, с кем вы перестали сотрудничать? И почему, если так?

– Скажу так: в моем списке сейчас около 140 действующих договоров с резидентами 47 Store. Перестаем сотрудничать мы с теми, кто либо не оправдывает себя по качеству, либо подолгу не обновляет свою коллекцию, либо просто коммерчески не успешен. И сейчас как раз наша задача – не расширяться, а оптимизироваться. Мы не планируем превращаться в маркетплейс, наша миссия – предлагать достойную кураторскую подборку, а для этого, честно говоря, я уже давно понимаю, что нужно идти по обратному пути – к сокращению ассортимента. Но это гораздо сложнее, чем находить новых дизайнеров, – разрыв рабочих отношений часто переживается лично, а небольших дизайнеров сегодня, я прекрасно понимаю, мало какой ритейл еще сможет принять.

В принципе, средний демократичный сегмент в ювелирной сфере – сложная ниша: очень (очень!) много регуляции со стороны государства, от этого все процессы тяжеловесные и дорогие, а наша аудитория при этом самая уязвимая при том экономическом замедлении рынка, которое сейчас происходит. Именно поэтому нам важно оставаться не только, так скажем, интересной шкатулкой, но и креативным пространством, откуда сложно уйти без какой-нибудь приятной штучки для себя или в подарок – например, авторской керамики или аромата для дома. В той ситуации, в которой сегодня барахтается малый бизнес, каждый клиент на вес золота. 

– Поддерживать комьюнити локальных брендов тоже входит в вашу миссию? Учитывая то, что вы сказали о ситуации на рынке.

– Да, именно это является нашей миссией с самого основания. Мне всегда было важно иметь осмысленный бизнес, в котором все крутится не вокруг денег как самоцели, а вокруг идеи, людей, красоты, в конце концов.  Никогда не понимала борьбы, грязи и ругани, в которые кто-то пускается совершенно осознанно, чтобы откусить кусок пирога пожирнее. Деньги можно зарабатывать очень разными способами – я, например, хочу работать с приятными ребятами, а с неприятными – не хочу. Поставила это своей целью с самого начала и стараюсь даже самых удаленных партнеров подбирать по этому принципу.

– Но бизнес, как говорится, есть бизнес, и в 2025-м вы открыли флагманский бутик в Москве. Поделитесь промежуточными итогами его работы. Столичная публика смогла вас удивить своими запросами?

– Итоги работы новой торговой точки я обычно оцениваю спустя год. Для нашего московского магазина этот момент еще формально не настал, но должна сказать, что мы уже рады результатам. В целом Москва нас изрядно потрепала: уже было две попытки начать там работать офлайн, так как, конечно, основной приток платежеспособных клиентов приходит оттуда. 

Первый московский магазин мы начали строить в начале 2022-го, и это было драматически неудачным моментом. Тогда мы решили рискнуть и достроиться, несмотря на панику в обществе, санкции и разбежавшихся соседей по тому креативному кластеру, где мы собирались открываться. В итоге вместо бутиков и ресторанов нас окружили банкетные залы с пьяными подростками и музыкой, от которой сыпался потолок. Спустя полтора года мы подвели убытки и закрылись. 

– Но сдаваться вы не собирались, судя по сегодняшнему дню...

– Куда там. Потом был поп-ап на Покровке в уже красивом пространстве универмага – тоже неудача. В тот момент мы поняли, что наш проект слишком самобытен, чтобы быть частью чего-то, и нам нужно создавать свою атмосферу так, как мы это умеем. То, что мы продаем, – это не просто какие-то трендовые украшения, это эмоции, истории, символы, вплетающиеся в личную жизнь каждого, просто дикие артовые штуки «не как из магазина». Диалог об этом невозможно построить на бегу, для него нужно время и пространство. 

Именно поэтому я всегда стараюсь говорить о наших сторах не как о торговых точках, а как о выставке и месте, где можно интересно провести время, повзаимодействовать с красивыми штуками и забрать домой что-то совершенно не нужное, но бесконечно приятное.